Заголовок и обложка получают клик, но саму карточку открывают ещё не купив — текст внутри либо удерживает интерес, либо теряет его за пару секунд. Проблема почти всегда не в том, что текст «плохо написан», а в том, что важное спрятано не там, где его ищут глазами.
Разбор построен на практике составления и правки текстов объявлений в разных нишах — это не формальная методичка, а рабочий порядок блоков, который проверялся на реальных карточках.
Первые две строки решают, читают ли дальше
На Авито текст объявления на странице сначала показывается свёрнутым — видна только его верхняя часть, дальше нужно нажать «Развернуть». Если в этих первых строках нет ничего конкретного о самой услуге или товаре, часть читателей просто не разворачивает текст целиком. Первая строка должна отвечать на тот же вопрос, что и заголовок — только чуть подробнее, а не начинаться с общего приветствия или вступления.
Заголовок и первая строка текста работают в паре. Если заголовок построен по рабочей схеме «глагол-действие + услуга + обещание» (подробнее — в статье про заголовки, которые кликают), первая строка текста — то место, где это обещание сразу подтверждается конкретикой, а не повторяется теми же словами.
Порядок блоков, который читают до конца
1. Что именно делаю или продаю
Конкретное описание услуги или товара — без вступительных фраз о себе или компании. Читатель уже кликнул по объявлению именно за этим, ему не нужно заново объяснять, зачем он сюда попал.
2. Что входит в цену или в работу
Список конкретных пунктов — что покупатель получает за названную сумму. Здесь работают короткие пункты списком, а не сплошной абзац: список глазами сканируется быстрее, чем текст без структуры.
3. Почему стоит обратиться именно сюда
Опыт, гарантия, договор, реальные примеры работ — то, что отличает конкретного продавца от десятка похожих объявлений в той же категории. Это не место для общих слов вроде «качественно и надёжно» — здесь нужен факт, который можно проверить или увидеть на фото.
4. Что делать дальше
Короткий понятный призыв: написать в чат, позвонить, оставить контакт. Без этого блока часть читателей, которые уже готовы обратиться, просто не понимают, какой следующий шаг от них ожидается.
Что читают почти всегда
- Первую-две строки до кнопки «Развернуть»
- Список того, что входит в услугу или комплектацию товара
- Цену и условия оплаты, если они не указаны отдельным полем
Что пропускают почти всегда
- Длинное вступление о компании и её истории в начале текста
- Сплошной абзац без разбивки на пункты и подзаголовки
- Повтор одной и той же мысли разными словами несколько раз подряд
Длина текста: длиннее не значит лучше
Длинный текст не пугает сам по себе — пугает текст без структуры, в котором нужно вычитывать важное из сплошной массы слов. Объявление на 300 слов с чёткими подзаголовками и списками читается легче, чем объявление на 100 слов одним абзацем. Ориентир — не количество символов, а то, можно ли долистать текст взглядом и сразу понять, где что искать.
Идеальной длины текста не существует — есть подходящая структура под конкретную нишу. Для простой разовой услуги (например, мелкий ремонт) достаточно нескольких строк по этой схеме. Для сложной услуги с несколькими этапами (например, строительство под ключ) читатель ждёт больше деталей — короткий текст здесь может выглядеть недостаточно убедительно, а не наоборот.
Частые вопросы
Стоит ли писать текст от первого или третьего лица?+
От первого лица текст обычно читается более лично и живо, особенно в услугах, где за объявлением стоит конкретный мастер, а не компания с несколькими сотрудниками. Для крупных организаций нейтральное третье лицо может звучать уместнее — здесь стоит ориентироваться на то, как реально устроен бизнес, а не на универсальное правило.
Нужно ли указывать цену в самом тексте, если она уже есть отдельным полем?+
Если цена зависит от условий (объём, сложность, материал), в тексте стоит пояснить, от чего именно она меняется — иначе поле с ценой само по себе не объясняет, почему у похожих объявлений цифры отличаются.
Можно ли использовать один и тот же текст для разных городов?+
Одинаковый текст на нескольких объявлениях повышает риск того, что площадка сочтёт карточки похожими друг на друга — подробнее в статье про лимиты и блокировки за дубли. Структуру можно оставить общей, но формулировки внутри блоков лучше менять по-настоящему, а не косметически.